NOMINOLOGÍA: CÓMO CREAR Y PROTEGER MARCAS PODEROSAS A TRAVÉS DEL NAMING.

    La marca es esencialmente el nombre, hasta tal punto que muchos diccionarios ignoran el resto de elementos para definirlas sencillamente como «un nombre dado a un producto o un servicio». Por ello, admitiendo que se trata de una simplificación, a menudo, el autor, utilizará de forma indistinta las palabras nombre y marca y usará la expresión «diseñar nombres» para referirse al arte de disponer vocales, consonantes, sílabas, morfemas o lexemas, palabras o frases, para formar nombres de marca.

    En los diversos capítulos del libro se hace un esfuerzo notable para demostrar la importancia del nombre a los lectores más escépticos, propósito disculpable en un abogado de marcas, cuyo trabajo consiste precisamente en proteger el nombre como activo empresarial. Asimismo se intenta acercar la disciplina del branding a los juristas y acercar conceptos jurídicos básicos a los expertos en marketing-comunicación; tender, en suma, un puente entre ambos mundos.

    Ciertamente, al carecer de asesoramiento legal en su origen, los procesos de creación de nombres de marca se prolongan innecesariamente y generan costes imprevistos para las empresas. Los abogados especializados o los agentes de propiedad industrial intervienen al final, rechazando muchos de los nombres elegidos por los estrategas y creativos y devolviendo el proceso al principio, con la consiguiente pérdida en términos de coste, oportunidad y confianza del equipo de proyecto.

    Según la experiencia del autor, un proceso de creación de nombres puede demorar dramáticamente los lanzamientos comerciales de nuevos productos o servicios.

    Además, la falta de conexión entre juristas y profesionales del marketing-comunicación tiene como resultado fatídico que los nombres elegidos o bien son adecuados desde el punto de vista del marketing pero no son registrables (ni por tanto susceptibles de propiedad privada), o bien son registrables pero no adecuados a la estrategia de marketing pretendida, constituyendo en uno y otro caso terreno abonado para el fracaso empresarial.

    Para evitar esta situación, en el libro se recopilan las técnicas más utilizadas por los expertos de marketing y comunicación para la creación de nombres de marca, analizando sus debilidades y fortalezas desde el punto de vista legal.